SHIN 月卡深度分析 · 订阅型产品 (10000001 / 10000002)
数据范围: 2025-11-04 ~ 2026-05-05 · 月卡实际仅 2026-02-02 上线后 3 个月有数据 · SHIN (game_id=2020303) ·
口径: dwd PayRecharge / pay_itemid IN ('10000001','10000002') · 生成 2026-05-07
三句话摘要
1. SHIN 月卡是 2026-02-02 才上线的全新订阅型品类, 7 个月窗口内累积 ¥4.51M JPY (≈19.5 万 CNY) · 占全 IAP 0.55% · 1,780 unique 玩家, 比通行证小 16x。配表内仅有 2 款: 普通月卡 (10000002, 1000 JPY/30天 真订阅) 与 小白赠礼特卖 (10000001, 13550 JPY 一次性 IP 联名), 性质完全不同, 业务上不应合并叙事。
2. 月卡续期是订阅型产品的灾难 — 普通月卡 30 天精确续期窗口 仅 20.6%, 月度续期 26.4% (Feb→Mar) → 24.3% (Mar→Apr); 74.6% 玩家只买 1 次就走。同期单周通行证稳态续期 60-70% / 双周 60-65%, 月卡续期是通行证的 1/3。
3. 月卡客群跟通行证 90%+ 重叠 = 钱包零头, 不是新客入口 — 1780 月卡买家中 90% 也买单周通行证 / 94.6% 也买双周 / 88.6% 三持; 60% 月卡买家是大R+鲸鱼; 月卡仅占其总 IAP 的 2.0%。月卡上线没替代通行证 (单周日均营收 +73% / 双周 -13%, 净放量), 是高R 玩家加买的零头, 而非客群拓展产品。
核心指标 (月卡合计 vs 通行证对照)
0.55%
占全 IAP (产品矩阵 GAP #10)
1) Step 0 · 月卡产品矩阵 (配表 + 后端四源)
四源核对路径: ① 配表 D:/Project-SHIN/config/trunk/3xlsx/商业化/pay_monthly_pass.xlsx 仅 2 行有效数据 (id=100001, 100002); ② 配表 pass_type 字段区分了"赠礼特卖 type=1"和"普通月卡 type=2"; ③ 后端日志类 PlayerLogMonthCardGetResponse + PlayerLogMonthCardOpenResponse 证实有"领取/开通"埋点 (但本次未直查 res_id, 仅做付费侧分析); ④ 数仓 dwd PayRecharge 中 pay_itemid 'IN (10000001, 10000002)' 验证 2 款均有交易, 上线日 = 2026-02-02。
| pay_itemid | 名称 | pass_type | 单价 JPY / CNY | 受领时间 | 性质 | 每日奖励 | 属性提升 |
|---|
10000001 | 小白的赠礼特卖 | 1 | 13,550 / 587 | 无 (一次性) | 特卖 一次性 | 骰子100 + 宠物XP 3000 | 骰子产量+3, 上限+5 |
10000002 | 普通月卡 | 2 | 1,000 / 43 | 30 天 | 真订阅 | 骰子50 + 宠物XP 1500 | 骰子产量+2, 上限+4 |
识别校正: 配表 pay_id 列 (896/63) 是定价ID (引用 pay_price), 不是 pay_itemid。数仓 pay_itemid = commodity_id 列 (10000001/10000002)。这两款不是不同档位的同款产品, 一个是限时 IP 联名 SKU, 一个是 30 天真订阅, 分析必须分开。
2) 月度营收趋势 (上线 3 个月)
| 月份 | 普通月卡 payers | 普通月卡 营收 | 特卖 payers | 特卖 营收 | 月卡合计 营收 JPY |
|---|
| 2026-02 (上线) | 1,006 | 1,065,000 | 93 | 1,260,150 | 2,325,150 |
| 2026-03 | 674 | 719,000 | 41 | 555,550 | 1,274,550 |
| 2026-04 | 443 | 479,000 | 22 | 298,100 | 777,100 |
| 2026-05 (5天) | 101 | 106,000 | 2 | 27,100 | 133,100 |
每月衰减 30-40%, 没有稳态: 2 月放量 → 3 月 -33% → 4 月 -34% → 5 月延续。即使去掉 5 月不完整数据, 普通月卡每月新增买家 1006 → 674 → 443 (衰减 33% / 34%) 也没看到企稳信号。高置信度。同期单周通行证 4 个月内一直保持 5500-6000 payers/月稳态; 月卡是明显在衰退的产品。
反论: 衰减部分原因是同人多次扣减—— 2 月 1006 买家中很多 4 月还在续期, 但被记到 4 月不重复。需看 unique 累积曲线 (见第 4 节续期), 不能直接说明是"产品过气"。但 unique 累积 1006 → 1452 (+446 新买家) → 1647 (+195) → 1708 (+61) 也确实呈急剧饱和, 新客增速 4 月只剩 2 月的 1/7。
3) 客群画像 · 月卡买家全 IAP 分层
| 分层 | 月卡买家 | 占比 | avg IAP |
|---|
| 微氪 <1k | 0 | 0% | — |
| 小R 1-5k | 124 | 7.0% | 2,739 |
| 中R 5-30k | 526 | 29.6% | 16,006 |
| 大R 30-100k | 564 | 31.7% | 59,245 |
| 鲸鱼 100k+ | 566 | 31.8% | 321,829 |
月卡 60%+ 是大R+鲸鱼, 没微氪: 远高于全大盘 (大R+鲸鱼仅 7%) 也高于单周通行证 (大R+鲸鱼 33%)。月卡 1000 JPY 单价虽然不高, 但触达层完全在中-高消费段。配表设计的 30 天奖励价值对低消费玩家吸引力不足, 或者 1000 JPY 入门门槛在低消费段已经显得"高于他们的零头"。高置信度。
4) 续期分析 (月卡专属 · 本任务核心)
4.1 普通月卡购买次数分布
| 购买次数 | 玩家数 | 占比 | 累计 |
|---|
| 1 次 | 1,275 | 74.6% | 74.6% |
| 2 次 | 278 | 16.3% | 90.9% |
| 3 次 | 106 | 6.2% | 97.1% |
| 4 次 | 38 | 2.2% | 99.4% |
| 5+ 次 | 11 | 0.6% | 100% |
4.2 30 天精确续期漏斗
30 天后续期 (25-45 日窗) — 298/1448 合格 = 20.6% ↓79.4%
60 天累积买 2+ 次 — 352/1087 = 32.4%
90 天累积买 3+ 次 — 57/293 = 19.5%
头号优化点: 普通月卡首购 30 天后续期仅 20.6%, 是单周通行证 (62%) / 双周通行证 (61%) 的 1/3。这不是"订阅型产品的正常水平", 跟通行证同期数据对比说明月卡奖励/价值感未触达"再续费"门槛。高置信度。
月度续期 (按月对齐): Feb→Mar 26.4% / Mar→Apr 24.3% / Apr→May 5.6% (5月仅5天)。月度对齐高于精确 30 天因为部分玩家"晚续 35-40 天" — 但量级仍只是通行证的 30~40%。
反论: 月卡仅上线 3 个月, 续期数据可能还在"用户教育期"。但 (a) 配表 time_limit=30 决定了月卡每月最多买 1 张, 没有"密集复购上限可拉" (b) 普通月卡 1000 JPY 的奖励价值不会随产品迭代而提升 (奖励是固定的), 所以续期天花板大概率就在这个水平, 不会随时间自然爬坡到通行证级别。中等置信度 (因果机制推理, 缺乏后续 6 个月数据验证)。
4.3 赠礼特卖完全是一次性产品
10000001 (赠礼特卖) 158 玩家全部仅买 1 次。这跟 pass_type=2 普通月卡 25.4% 多次购买率形成强对比。说明赠礼特卖本质上不是月卡, 是高客单价 (13550 JPY ≈ 587 CNY) 的一次性限定 IP 联名 SKU, 跟月卡套件分类合并是配表层面的命名错误。建议归类到"限定/IP 礼包"产品线, 跟"踏青"等同类。
5) 反自选择 (持月卡 vs 同档位非持) — 留存增量真实吗?
| 消费档 | 分群 | 玩家数 | avg 活跃天 | P50 活跃天 | avg IAP | 活跃增量 |
|---|
| 小R 1-5k | 持月卡 | 124 | 42.1 | 32 | 2,739 | +7.9 天 (+23%) |
| 非持有 | 10,807 | 34.2 | 21 | 2,462 |
| 中R 5-30k | 持月卡 | 526 | 58.5 | 63 | 16,006 | +13.7 天 (+31%) |
| 非持有 | 8,456 | 44.8 | 43 | 12,705 |
| 大R 30-100k | 持月卡 | 564 | 71.6 | 85 | 59,245 | +19.4 天 (+37%) |
| 非持有 | 2,758 | 52.2 | 61 | 52,811 |
| 鲸鱼 100k+ | 持月卡 | 566 | 77.2 | 91 | 321,829 | +12.3 天 (+19%) |
| 非持有 | 1,134 | 64.9 | 85 | 272,270 |
中-大R 段是月卡留存增量最强的段: 中R +31%, 大R +37%。比单周通行证的同档位增量 (中R +7%, 大R +191%) 更"中庸": 月卡没有像通行证那样在大R 段产生爆发性增量, 但在中R 段比通行证强。
反论 / 自选择风险: 持月卡的玩家本身就是"愿意每月承诺消费的玩家", 高黏性是选择偏差而非月卡机制因果。同档位 IAP 差距小 (大R 持有 59k vs 非持有 53k 仅差 12%) 说明不是消费能力差异, 但"消费意愿强"本身不可观察。建议保留 50-70% 的因果信号 (即真实留存增量约 +10~14 天/大R, 而非观察到的 +19 天)。中等置信度。
Simpson 检查: 全体看到 +24 天 ((1780→avg 65) vs 全付费玩家 41) 和分档位 +19 天不矛盾, 没出现 Simpson 悖论。
6) 月卡 vs 通行证 (单/双周) · 订阅型产品三方对比 owner 重点关心
| 维度 | 普通月卡 (1000/30天) | 单周通行证 (1500/7天) | 双周通行证 (600/14天) |
|---|
| unique payers | 1,708 | 14,176 | 15,335 |
| 总营收 JPY | 2,369,000 | 91,137,000 | 26,886,600 |
| 占全 IAP | 0.29% | 11.1% | 3.3% |
| ARPPU JPY | 1,387 | 6,429 | 1,753 |
| orders/payer | 1.39 | 4.29 | 2.92 |
| 稳态续期率 | 20.6% | 60-70% | 60-65% |
| 1 次买家流失 | 74.6% | 36.5% | 38.4% |
| 日均价值 JPY/天 | 33.3 | 214.3 | 42.9 |
| 触达微氪 | 0 人 | 0 人 | 1,180 人 (7.7%) |
| 大R+鲸鱼 占比 | 61.7% | 32.9% | ~25% |
| 上线月份 | 2026-02 | 2025-11 | 2026-01 |
核心结构差异:
- 价位层: 月卡 1000 JPY/月 ≈ 双周 600 JPY/2周 ≈ 单周 1500 JPY/周; 月卡日均 33 JPY 是三者最低
- 续期机制: 月卡续期是通行证 1/3, 因为周期长 (30 天 vs 7/14 天) → 玩家"忘了续" / 单期奖励价值上限不可拉
- 客群定位: 月卡过滤了所有微氪 + 大部分小R, 锁定中高 R; 双周完全相反 (拓客微氪)
- 抗 DAU 能力: 通行证抗 DAU 衰减 (3 月 DAU -31% 但单周营收 +13%); 月卡相反, 上线 3 个月每月衰 30-40% 跟 DAU 同步
不是替代关系 — 是"高R 钱包零头"加买: 1780 月卡买家中 1602 (90%) 也买单周, 1683 (94.6%) 也买双周, 1578 (88.6%) 三个产品都买。月卡仅占其总 IAP 的 2.0% (avg 月卡 IAP 2,533 / avg 其他 IAP 123,494)。月卡上线没影响通行证营收 (单周日均上线后 +73% / 双周 -13%, 净放量), 不是替代品。高置信度。
7) 替代检验 — 月卡是否分流通行证?
| 产品 | 2026-02 前 (80/23 天) | 日均营收 (前) | 2026-02 后 (93 天) | 日均营收 (后) | 日均变化 |
|---|
| 单周通行证 | ¥30.33M (80 天) | 379,144 | ¥60.81M (93 天) | 653,801 | +72.4% |
| 双周通行证 | ¥5.93M (23 天) | 258,000 | ¥20.95M (93 天) | 225,295 | -12.7% |
结论: 没有替代效应。单周日均营收上线后 +72%, 双周 -13% 但仍在客群扩展期。月卡不是从通行证切走份额。高置信度 (但需注意 DAU 在 1-3 月有大波动, 不能完全归因)。
反论: 双周日均下降 13% 部分可能是月卡分流 (双周客群跟月卡有 95% 重叠), 但量级小且双周 unique payers 仍在增长 (Feb 后净 +6254 新买家), 不像被月卡蚕食。
8) Step 5 自我追问 + Simpson 检查
| 追问 | 检查方法 | 结果 |
|---|
| 是鲸鱼拉的还是广泛? | top 5% 月卡买家 (89 人) 营收占比 | top 89 鲸鱼营收 1.45M / 4.51M = 32.1%; 中等集中 |
| 均值可信吗? | 普通月卡订单数 P50 vs avg | avg 1.39 / P50 = 1 (中位数玩家只买1次), 均值高估 |
| 付费提升以留存代价? | 持月卡 vs 不持 同档位活跃天 | +19~37% 反向 (持有反而更活), 留存正向 但有自选择 |
| 增长可持续? | 月度新买家增速 | +1006→+446→+195→+61, 急剧饱和 |
| 新用户入口堵了? | 月卡买家中"近 30 天注册"比例 | 未直查 (role_regtime 字段在 dwd 解析有问题), 未验证 |
| 漏斗哪步断? | 首购→续期断点 | 首购→30天续期 21%, 断在第一次续费 |
| 分群结论一致? | 分档位 持/非持 活跃天差 | 所有档都正向 (+19~+37%), 无 Simpson 悖论 |
| 外部干扰? | 2 月放量是否赶上活动 | 2 月有春节活动 + 大作战; 部分增量可能来自全服活跃放量, 归因有偏 |
| 定性信号? | 飞书群 / 商店评论 | 未查; 月卡新上线 3 个月通常缺乏定性反馈 |
9) 三段论结论 + 基准对照 (Step 7)
9.1 基准对照
| 指标 | 月卡本次 | 单周通行证 (基准) | 双周通行证 (基准) | 竞品参考 | 判定 |
|---|
| 30 天续期率 | 20.6% | 62% (期均) | 61% | 业内月卡 35-50% | 远低于预期 |
| ARPPU JPY | 1,387 | 6,429 | 1,753 | 大盘 ~10,820 | 最低档位 |
| orders/payer | 1.39 | 4.29 | 2.92 | 订阅理想 ≥3 | 未达订阅水平 |
| 大R+鲸鱼占比 | 61.7% | 32.9% | ~25% | 大盘 7% | 高度集中 |
| 占全 IAP | 0.55% | 11.1% | 3.3% | N/A | 边缘品类 |
| 1 次买家流失 | 74.6% | 36.5% | 38.4% | N/A | 行业极差 |
9.2 三条核心结论
结论 1: 普通月卡的"订阅"机制实际失效, 是高R 一次性试水产品 高置信度
- 支持: 30 天精确续期 20.6% (通行证 1/3); 74.6% 玩家只买 1 次; orders/payer 1.39 远低于订阅产品要求的 3+; 月度新增买家 1006→446→195→61 急剧饱和
- 反论: 上线仅 3 个月样本不足, 续期可能还在用户教育期。但配表 time_limit=30 决定了产品上限 + 奖励价值固定不可迭代, 续期天花板大概率不会爬坡到通行证级别
- 不确定: 后续 4-6 月续期率走势; 有没有奖励调整计划 (待跟策划确认)
结论 2: 赠礼特卖跟月卡是两个产品, 不应合并叙事 高置信度
- 支持: 13,550 vs 1,000 JPY (13.5x 价差); 158 vs 1708 玩家 (10.8x 体量差); 100% vs 25.4% 多次购买率; 配表 pass_type=1 (一次性) vs 2 (订阅) 明确不同
- 反论: 配表上仍归在 pay_monthly_pass.xlsx 同表; 业务可能想做"高低档位月卡梯度"。但实际购买行为完全不同, 业务上是限定 IP SKU 不是月卡
- 策略含义: 应把 10000001 重归类到"限定/IP 礼包"线 (跟 15000xxx 踏青等并列), 让月卡产品线只剩 10000002, 后续讨论才能聚焦
结论 3: 月卡是高R 钱包零头加买, 不是新客拓展产品 — 但有真实留存增量 高置信度
- 支持: 90% 月卡买家也买单周通行证 / 94.6% 也买双周 / 88.6% 三持; 月卡占其总 IAP 仅 2.0%; 60% 是大R+鲸鱼; 月卡上线没影响通行证营收 (无替代)
- 反论 (留存增量自选择): 持月卡 vs 同档位非持有的活跃天 +19~+37% 部分来自高黏玩家自选择; 真实因果增量保守估 50-70% 即 +10~+20 天
- 不确定: 月卡奖励 (骰子50/天 + 宠物XP 1500/天 + 属性提升) 折现 vs 1000 JPY 的 ROI 比未拉 (eco_log res_id 关联未直查), 无法判定是定价过高还是奖励吸引力不足
9.3 可执行策略建议
建议 1: 续期补贴攻打 79.4% 首期流失 (针对结论 1)
- 对谁: 买过普通月卡 1 次但 25-35 天内未续的玩家 (~ 75% 月卡首购者)
- 做什么: 在第 25-30 天推送 "续期 50% 折扣券 (1000 → 500 JPY)", 限时 7 日
- 预期效果: 把 30 天续期从 20.6% 拉到 35% (业内月卡 -50% 折扣回收率 25-30%); 月增量 +30~50w JPY
- 监控指标: 30 天续期率每月跑 (本报告 4.2 节 SQL); 跌破 18% 触发奖励价值检查; 升到 45% 取消折扣
- 阈值响应: 折扣领取率 < 30% → 推送时机在第 28 天换到第 25 天 (避免空窗); 续期率 >40% → 减折扣到 30%
建议 2: 月卡+通行证联购包 (针对 88.6% 三持人群) (针对结论 3)
- 对谁: 1578 三持玩家 + 88.6% 已三持比例的扩展层
- 做什么: 推出"月度三件套" 月卡(1000) + 单周(1500x4 = 6000) + 双周(600x2 = 1200) = 8200 JPY 折后 7500 JPY (节省 8.5%, 折后 ARPPU 上升), 一键订阅模式
- 预期效果: 把 88.6% 三持转化为 main subscription, 锁定续期率到 60% (从月卡 21% 拉至通行证级); 月增量 +1.5M JPY (1500 玩家 × 1000 JPY 增量)
- 监控指标: 联购包购买率 ≥ 25% (over 三持人群); 月卡续期率提升至 ≥ 35%
- 阈值响应: 联购包 < 15% → 折扣不够, 升到 12%; 月卡续期没动 → 联购没真锁单, 改为"购买月卡送 -20% 通行证券"
建议 3: 月卡产品线收敛, 不要继续铺 SKU (针对结论 2 + 衰退信号)
- 对谁: 内部产品决策, 不针对玩家
- 做什么: (a) 把 10000001 赠礼特卖明确归类到"限定 IP SKU"线, 不再用"月卡"宣发; (b) 暂停新月卡 SKU 上线计划, 把资源投入到普通月卡的奖励价值升级 (升级骰子产量上限 / 增加每周特殊奖励) 而非铺 6 款新月卡
- 预期效果: 避免分散续期注意力; 普通月卡奖励升级后, 续期率拉到 30% (新增 +1.5pp 续期 = +24w JPY/月)
- 监控指标: 普通月卡奖励升级后 4 周内续期率走势; 升级失败 (续期 < 22%) 时回退奖励配置 + 重新分析
- 前置确认: 跟策划确认月卡奖励调整空间 (是否还能加每周特殊奖励 / 季节限定皮肤等)
9.4 监控仪表盘 (建议 daily)
- 普通月卡 30 天续期率 — 警戒线 18% (低于 → 奖励价值不足)
- 普通月卡每月新买家 — 基线 200; 跌破 100 → 增量入口堵塞
- 月卡 vs 通行证替代率 (双周日均营收下降幅度) — 警戒线 -25% (超过 → 真分流)
- 赠礼特卖月度下架后续接 SKU 营收 — 跟限定 IP 礼包关联; 月卡监控里去除
- 月卡占月卡买家总 IAP 比例 — 基线 2%; 升至 5%+ → 月卡定位转型为主消费
10) 数据局限与未尽事项
- 月卡仅 2026-02-02 上线, 仅 3 个月数据, 续期判断不充分 (单周通行证 7 个月才看清稳态)
- 月卡每日奖励 (res_id) 兑换数据未直查, 无法计算 1000 JPY vs 奖励折现的 ROI; 后端
PlayerLogMonthCardGetResponse 类指示有埋点
role_regtime 解析 SQL 报错, 未拉到月卡买家中"新玩家(注册≤7d)"比例 — 跟单周通行证报告同样问题- 替代检验中 DAU 在 1-3 月波动大, 单周 +73% 日均的归因不能 100% 排除"月卡上线后大盘整体放量"的因素
- 反自选择因果纯度: 持月卡 vs 不持的同档位活跃天 +19~37% 仍含选择偏差 (持月卡=愿意承诺消费的玩家); 严格因果需 AB 随机暴露入口
- 30 天续期窗口外的"长期回流" (3 个月后再买) 因数据窗口太短无法测量